ড্যান্টে ডোনাটি, ভিক্টর ওরোজকো, আনা মারিয়া মুনোজ-বৌডেত, নন্দন রাও
গত দশকে, নিম্ন ও মধ্যম আয়ের দেশগুলিতে ইন্টারনেট প্রবেশাধিকারে ব্যাপক বৃদ্ধি ঘটেছে, ২০২২ সালের মধ্যে ৬২% জনসংখ্যা অনলাইনে ছিল (দ্য ওয়ার্ল্ড ব্যাংক)। এই বাড়তি সংযোগশীলতা সরকারের, গবেষকদের এবং উন্নয়ন সংস্থাগুলিকে গুরুত্বপূর্ণ স্বাস্থ্য বার্তা ছড়ানোর জন্য সোশ্যাল মিডিয়ার দিকে আকৃষ্ট করেছে। তবে, সোশ্যাল মিডিয়া অ্যালগরিদমগুলি সবচেয়ে সক্রিয় ব্যবহারকারীদের অগ্রাধিকার দেয়, যার ফলে স্পষ্ট নয় যে ক্যাম্পেইনগুলি সবচেয়ে বেশি প্রয়োজন এমন লোকজন—যেমন ম্যালেরিয়া সংক্রমণের উচ্চ ঝুঁকিতে থাকা ব্যক্তিদের—পর্যাপ্তভাবে পৌঁছাতে এবং প্রভাব ফেলতে সক্ষম হচ্ছে কিনা।
বাস্তব জীবনের ফলাফলে সোশ্যাল মিডিয়া ক্যাম্পেইনের কার্যকারিতা মূল্যায়ন আমাদের নতুন ওয়ার্ল্ড ব্যাংক ওয়ার্কিং পেপারটি ভারতে ম্যালেরিয়া প্রতিরোধের জন্য একটি অনলাইন বিজ্ঞাপন ক্যাম্পেইন মূল্যায়ন করেছে। আমরা দুটি মূল প্রশ্নের উত্তর দিয়েছি: ক্যাম্পেইনটি সোশ্যাল মিডিয়া ব্যবহারকারী এবং তাদের পরিবারগুলির মধ্যে ম্যালেরিয়া প্রতিরোধের আচরণ গ্রহণ এবং জ্বরের লক্ষণ দেখা দিলে চিকিৎসা সহায়তা খোঁজার সম্ভাবনা বাড়িয়েছে কিনা? এবং এটি ম্যালেরিয়া সংক্রমণের সবচেয়ে ঝুঁকিপূর্ণ লোকজনের জন্য কার্যকর হয়েছে কিনা? আমাদের প্রাথমিক গবেষণায় প্রকাশ পেয়েছে যে আবাসনের ধরণ—টেকসই কাঠামো বনাম অটেকসই আবাসন—ম্যালেরিয়া ঝুঁকির সবচেয়ে শক্তিশালী পরিবার স্তরের পূর্বাভাসকারী ছিল।
ম্যালেরিয়া নো মোর, একটি আন্তর্জাতিক এনজিও, ২০২০-২০২১ সালের মধ্যে ২২টি রাজ্যে ছয় মাসব্যাপী ম্যালেরিয়া প্রতিরোধের একটি বিজ্ঞাপন ক্যাম্পেইন চালু করেছিল। বিজ্ঞাপনগুলি নির্দিষ্ট দর্শকের চরিত্রের জন্য তৈরি করা হয়েছিল। ক্যাম্পেইনের কার্যকারিতা বোঝার জন্য, আমরা তিনটি রাজ্যে—উত্তর প্রদেশ, ছত্তিশগড় এবং ঝাড়খন্ড—একটি ক্লাস্টার-র্যান্ডমাইজড কন্ট্রোল ট্রায়াল ব্যবহার করে একটি গবেষণা পরিচালনা করেছি। আমরা এলোমেলোভাবে ৮০টি জেলা চিকিৎসা বা নিয়ন্ত্রণ গ্রুপে বরাদ্দ করেছি।
আচরণ পরিবর্তন পরিমাপ করার জন্য, আমরা ভারতে হেলথ ম্যানেজমেন্ট ইনফরমেশন সিস্টেম (HMIS) থেকে চ্যাটবট সার্ভে এবং স্বাস্থ্য সুবিধার রেকর্ডের মাধ্যমে ডেটা সংগ্রহ করেছি—একটি গুরুত্বপূর্ণ উদ্ভাবন যা একটি উন্নয়নশীল দেশে সোশ্যাল মিডিয়া ক্যাম্পেইনের প্রভাবকে বস্তুনিষ্ঠভাবে মূল্যায়ন করে। আমরা ক্যাম্পেইনের সময়কালীন তৎক্ষণাৎ প্রভাব ধরতে এবং এর সমাপ্তির তিন মাস পর্যন্ত ডেটা সংগ্রহ করেছি যাতে ক্যাম্পেইনের সঞ্চিত প্রভাব মূল্যায়ন করা যায়। আমাদের ফলাফলগুলি ‘ইনটেন্ট-টু-ট্রিট‘ (ITT) প্রভাবের উপর ভিত্তি করে, অর্থাৎ চিকিৎসা জেলায় থাকা ব্যক্তিরা সরাসরি বিজ্ঞাপনগুলি দেখেন নাও থাকতে পারে।
ক্যাম্পেইনটি কার্যকর হয়েছে, কিন্তু প্রধানত নিম্ন ঝুঁকিপূর্ণ জনসংখ্যার জন্য আমরা ক্যাম্পেইনের সরাসরি প্রভাব পরিমাপ করে দেখতে পেয়েছি, যেখানে বিছানার জাল ব্যবহারে মোট ৩ শতাংশ পয়েন্টের বৃদ্ধি হয়েছে—নিয়ন্ত্রণ গ্রুপের তুলনায় ৪.৫% বৃদ্ধি। তবে, প্রভাবটি আবাসনের ধরন অনুসারে পরিবর্তিত হয়েছিল। টেকসই বাড়িতে থাকা সোশ্যাল মিডিয়া ব্যবহারকারীদের মধ্যে বিছানার জাল ব্যবহারে ৯%–১১% বৃদ্ধি হয়েছে, যেখানে অটেকসই বাড়ির ব্যবহারকারীদের জন্য কোন উল্লেখযোগ্য প্রভাব দেখা যায়নি। টেকসই বাড়িতে থাকা ব্যক্তিরা জ্বর দেখা মাত্র ২৪ ঘন্টার মধ্যে চিকিৎসা সহায়তা খোঁজার সম্ভাবনা ১৩% বেশি ছিল।
ক্যাম্পেইন শেষ হওয়ার এক থেকে তিন মাস পরে সংগৃহীত তথ্য দেখায় যে, অব্যাহত সংস্পর্শ ম্যালেরিয়া ঘটনার উপর পরিমাপযোগ্য প্রভাব ফেলেছে। টেকসই বাড়িতে থাকা ব্যক্তিদের মধ্যে, নিজে রিপোর্ট করা ম্যালেরিয়া কেসগুলি নিয়ন্ত্রণ গ্রুপের তুলনায় বিস্তৃত মার্জিনে (যে কোনও পরিবারের সদস্যের ম্যালেরিয়া হয়েছে কিনা) ৪৪% এবং তীব্র মার্জিনে (পরিবারের সদস্যদের মধ্যে ম্যালেরিয়া সংক্রমণ হওয়ার অনুপাত) ৫৩% কমেছে। এই হ্রাস সবচেয়ে বেশি ছিল বিছানার জাল থাকা বাড়িতে, যা নির্দেশ করে যে ক্যাম্পেইনটি নতুন ক্রয় উদ্বুদ্ধ করার পরিবর্তে স্মরণ করিয়ে দিয়েছে। HMIS স্বাস্থ্য সুবিধার ডেটা আমাদের সার্ভে ফলাফলগুলিকে সমর্থন করে, যেখানে শহরাঞ্চলে ম্যালেরিয়া ঘটনার হ্রাস দেখা গেছে, যেখানে টেকসই আবাসন বেশি প্রচলিত। ক্যাম্পেইন শুরু হওয়ার পর নয় মাসের মধ্যে মাসিক ম্যালেরিয়া ঘটনা প্রতি মিলিয়ন জনে ৬.২ কেস কমেছে—যা ক্যাম্পেইনের পূর্ববর্তী মাসিক হারের তুলনায় ৩০% হ্রাসের সমান। গ্রামাঞ্চলে, যেখানে অটেকসই আবাসন বেশি প্রচলিত, ম্যালেরিয়া ঘটনাতে কোন উল্লেখযোগ্য পরিবর্তন দেখা যায়নি।
বিজ্ঞাপনগুলি নিম্ন-আয়কারী ব্যবহারকারীদের সাথে সংযোগ স্থাপন করতে ব্যর্থ হয়েছে কি, না সোশ্যাল মিডিয়া অ্যালগরিদমগুলি এনগেজমেন্টকে অগ্রাধিকার দিয়ে পৌঁছানোর সীমাবদ্ধতা করেছে?
—— মহিলাদের সক্রিয় করতে সামগ্রী উদাহরণ ——
সঠিকভাবে লক্ষ্য করলে ক্যাম্পেইনটি উচ্চ-ঝুঁকিপূর্ণ জনসংখ্যার জন্য কার্যকর হতে পারে অনুসরণ সার্ভেগুলি দেখিয়েছে যে টেকসই বাড়িতে থাকা ব্যবহারকারীরা অটেকসই বাড়িতে থাকা ব্যবহারকারীদের তুলনায় বিজ্ঞাপনগুলি মনে রাখার সম্ভাবনা বেশি। এটি আরও পরীক্ষা করতে, আমরা ফেসবুকের কাস্টম অডিয়েন্স টুল ব্যবহার করে একটি ব্যক্তিগত স্তরের ফিড পরীক্ষা চালিয়েছি, বিজ্ঞাপন পুনঃলক্ষ্যকরণকে তীব্র করেছে। এই রিমার্কেটিং ক্যাম্পেইনের দুই সপ্তাহ পরে, আমরা একটি অনুসরণ সার্ভে পরিচালনা করেছি। এইবার, বিজ্ঞাপন ক্যাম্পেইন উভয় গোষ্ঠীর মধ্যে সমভাবে ফলাফল উন্নত করেছে, যা নির্দেশ করে যে সারাদেশীয় ক্যাম্পেইনটি সবচেয়ে ঝুঁকিপূর্ণ লোকজনকে যথাযথভাবে পৌঁছাতে পারেনি।
সোশ্যাল মিডিয়া ক্যাম্পেইনগুলি খরচ সাশ্রয়ী সোশ্যাল মিডিয়া বিজ্ঞাপন ক্যাম্পেইনটি চমত্কারভাবে খরচ সাশ্রয়ী প্রমাণিত হয়েছে। ক্যাম্পেইনের প্রতি ম্যালেরিয়া কেস প্রতিহত করার খরচ (স্বাস্থ্য সুবিধার ডেটার উপর ভিত্তি করে) শহরাঞ্চলে প্রায় ৩.৪০ মার্কিন ডলার থেকে সামগ্রিকভাবে ৬.৫০ মার্কিন ডলার পর্যন্ত ছিল। বিবেচনা করলে ম্যালেরিয়া কেসের প্রকৃত সংখ্যা রিপোর্ট করা সংখ্যার চেয়ে ২০ গুণ বেশি হতে পারে, তাহলে অনুমানকৃত প্রতিহত কেসের প্রতি খরচ ০.২০ মার্কিন ডলারের নিচে নামতে পারে। এটি যুক্তরাষ্ট্রের অনলাইন COVID-19 ক্যাম্পেইনের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ, যা দেখায় যে সোশ্যাল মিডিয়া উন্নয়নশীল দেশগুলিতে জনস্বাস্থ্য ক্যাম্পেইনের জন্য একটি স্কেলযোগ্য, খরচ-সাশ্রয়ী টুল হতে পারে।
—— তরুণ দর্শকদের সক্রিয় করতে সামগ্রী উদাহরণ ——
নীতিগত প্রভাব আমাদের গবেষণাটি ডিজিটাল প্ল্যাটফর্মগুলির ক্ষমতাকে হাইলাইট করে যা প্রভাবশালী জনস্বাস্থ্য বার্তা প্রদান করতে সক্ষম। তবে, এটি উন্নয়ন অংশীদারদের সোশ্যাল মিডিয়া অ্যালগরিদমগুলির সীমাবদ্ধতাগুলি স্বীকার করার প্রয়োজনীয়তাকে গুরুত্ব দেয়, যা অর্থবহ ফলাফলের চেয়ে এনগেজমেন্টকে অগ্রাধিকার দেয়। সংগঠনগুলিকে ফেসবুকের লুকঅ্যালাইক অডিয়েন্সের মতো উন্নত সরঞ্জাম ব্যবহার করে তাদের লক্ষ্য নির্ধারণের কৌশলগুলিকে পরিমার্জন করতে হবে।
উন্নয়ন অংশীদারদের উচিত আরও কঠিনভাবে এনগেজ করা, বেশি দুর্বল এবং প্রায়শই উচ্চ-খরচের সোশ্যাল মিডিয়া ব্যবহারকারীদের পৌঁছাতে বড় বাজেট বরাদ্দ বিবেচনা করা, যেখানে সম্ভাব্য উন্নয়ন প্রভাব বেশি হতে পারে। সোশ্যাল মিডিয়া ক্যাম্পেইনের কার্যকারিতা পরিমাপ করার সময় শুধুমাত্র ক্লিক বা লাইক-এর মতো মেট্রিকগুলির উপর নির্ভর করা উচিত না, বরং অর্থবহ ফলাফলের উপর নির্ভর করা উচিত।
(এই গবেষণা ফেসবুকের ক্যাম্পেইনস ফর এ হেলদিয়ার ওয়ার্ল্ড উদ্যোগ, আপসওয়েল, ম্যালেরিয়া নো মোর, এবং ওয়ার্ল্ড ব্যাংকের যৌথ প্রচেষ্টা ছিল।)
Leave a Reply